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太子奶资金紧张结束浮夸泡沫

2019-07-14 00:58:18来源:励志吧0次阅读

太子奶资金紧张结束浮夸泡沫

本报 王 荣 北京报道

善于炒作、借助外资迅速扩展,蒙牛集团和太子奶集团虽然在乳业地位迥异,可是在一般民众心中二者在这点上有着惊人的相似。如今,金融危机来临,蒙牛的牛根生可以得到企业界的广泛支援,而太子奶的李途纯或许只能独自吞下快速扩展、高调炒作的苦果。

“太子奶资金紧张,部分生产基地停产,主要源于自身问题重重。”清华大学领导力研究中心教授秦合舫指出,三聚氰胺事件和金融风暴只是压断太子奶紧绷的资金链的最后一根稻草。东方艾格乳业分析师陈连芳则毫不掩饰地表示,太子奶将从此衰退。

炒作起家

一向高调的太子奶集团此时沉默了。

相对于以往小品牌闯央视夺得标王的“壮举”,以及获得风投青睐后的“意气风发”,此时,太子奶在面对资金紧张的事实时,开始显得神秘起来。然而,善于“炒作”的太子奶究竟会拿出怎样的解决方案,依然值得期待。

李途纯善于炒作已经是众人皆知,“当太子奶还是个小作坊的时候,就开始大举在央视投标,还请所谓的专业人士召开论坛,夸大市场份额。”陈连芳道出了太子奶起家历史,1996年底,李途纯在湖南株洲8个月就建好了生产基地,开始生产当时国内少有的乳酸菌饮料。也就是在这个时候,李途纯显示出非凡的“炒作才能”,斥巨资拿下了央视2007年的标王。

此举让太子奶步入了快速发展时期,“太子奶”问世后,开始在株洲、长沙等地销售情况良好,李途纯当即租赁了一家停产企业,通过技术改造,然后进行生产。利用低成本扩张模式扩大产能。

在炒作过程中,太子奶将活性乳酸菌作为营销的噱头,李途纯甚至称其为乳品行业创新。活性乳酸菌在欧美发达国家和地区,每天喝一瓶乳酸菌奶已形成风气。但是陈连芳指出,“只要是对乳业稍有了解的人都知道,太子奶的产品中的乳酸菌根本就不是活的,实际就是一般的乳饮料。”然而,太子奶的乳饮料更多的是在三四级城市,甚至是广大农村销售。

在相对空白的市场炒作,让太子奶尝到了不少的甜头,按照其自身公布的数据显示,2002年、2003年、2004年太子奶都保持了100%以上的增长率,随后虽然增长有所放缓,可是仍有40%的增长,更让李途纯得意的是,2007年1月,英联、高盛以及摩根士丹利三家投资银行完成对太子奶的私募。这又成了新的营销噱头,太子奶集团不仅“昭示天下”,同时积极为上市做准备。

圈钱未果

上市对于太子奶来说,是解决自身瓶颈的绝好时机。而炒作模式的单一让太子奶的销售陷入了瓶颈,也让太子奶陷入了低端乳品的形象。李途纯曾经给太子奶定下的目标是从18亿到100亿,要纠正儿童饮料的品牌形象,还要实现从家族式民营企业向国际化公司的转型,深入一线城市,与伊利、蒙牛、光明等企业正面交锋。

风投进来之后,李途纯开始将这些目标转化为现实,疯狂地扩张。太子奶方面表示:“八大基地一旦全面投产,太子奶集团的总生产面积将达到180万平方米,其乳酸菌奶饮料的年产能将达到300亿。”“这简直就是天方夜谭。”曾与太子奶在营销上有过合作的广告人邹文武指出,高盛、摩根等7300万美元(约合人民币5亿)的融资,并不能支撑太子奶湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山等基地的运营,据太子奶方面透露的数据显示,这些投资共耗资33亿。同时,不仅销售队伍要扩大十倍,市场运作投入也必定要扩大十倍。“更何况目前乳酸菌总的市场规模应该在80多个亿。”

中国危机公关品牌联盟秘书长艾学蛟将太子奶的资金压力归咎于与投行的对赌协议。他称风投斥巨资扶持太子奶的终极目标不是培养一个重量级的企业,而是需要得到现金回报,而且投入越大,就越急于在最短的时间内套现,而最好的现金回报方式是上市。所以,上市不仅是太子奶人的梦,更是他们在风投“押送下”不得不走的路。

然而,一心想进入一级市场的太子奶已经顾不上这么多,开始大举招兵买马,准备在2008年上市。“太子奶实在是不走运。”秦合舫认为,行业内遭遇到了三聚氰胺事件,资本市场上遭遇到了百年一遇的金融危机。“这两个危机即使只遇到一个,都可能给处在半空中的太子奶以重大冲击。”然而,他同时也认为,太子奶如今资金紧张还是太子奶自身长期过度炒作,经营、管理问题重重的结果。

渐显颓势

上市融资、特别是在海外上市融资,在太子奶看来,是企业从经营管理、财务管理、行政管理到项目管理等各个方面,全面与国际接轨,采用国际化现代企业的管理模式的开始。

此前,李途纯也认识到太子奶已经陷入了家族式管理中,开始退居幕后做起董事长,可是据陈连芳介绍,李途纯曾经请了职业经理人,可是最后还是被迫辞职。“太子奶在乳品行里,并不被认同。”陈连芳直言,李途纯对乳业并不了解,并没有将产品做实,而是更多地倾注于品牌的炒作。

太子奶一直期望上市,能让其产品形象升级,可是一直无法走入主流消费市场,市场在竞争对手的攻击之下,却变得越来越脆弱。邹文武分析指出,在低端市场娃哈哈成为其竞争对手,娃哈哈依托爽歪歪、乳娃娃等品牌,迅速切入太子奶雄踞的二三线乳酸菌饮料市场,成功地威胁到太子奶的市场根基。而在北京、上海、广州、深圳等一线城市,太子奶的表现一直比较薄弱,可以说虽然有央视高空媒体不断的轰炸,但是市场却毫无动静,仅能在北京的一些小超市里找到其踪影,广州等地方市场更加被边缘化了。

与此同时,全国奶业巨头们不断延伸到乳酸菌领域,蒙牛的冠益乳、伊利的益生菌、光明、三元等纷纷推出自己的乳酸菌产品,不同的概念针对不同的目标人群,造成了乳酸菌饮料市场的极度混乱。蒙牛海外上市之后,用了3年时间突破了100亿销售,然而,“太子奶显然不能和蒙牛比,太子奶的产品决定再多的融资和炒作都是白费。”陈连芳直言,“太子奶将慢慢衰退。”

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